«Мы убрали не людей — мы убрали нецелевые расходы»
Когда в 2020 году команда XFIT начала разрабатывать концепцию автоматизированного клуба без персонала, логика была не в том, чтобы сэкономить на зарплатах. Логика была другой: перестроить операционную модель так, чтобы каждый рубль расходов генерировал ценность для клиента, а не просто обеспечивал функционирование внутренней машины.
«В традиционном клубе значительная часть ФОТ — это люди, которые выполняют функции, не создающие прямой ценности для клиента: администраторы на входе, менеджеры по продажам, которые звонят и уговаривают продлить карту, — объясняет Морозов. — Мы перевели эти функции в цифру. Клиент сам покупает подписку, сам открывает дверь, сам управляет абонементом. Это не ухудшение сервиса — это другой сервис, более удобный для той аудитории, которую мы привлекаем».
Результат перестройки виден в цифрах. Операционная рентабельность клубов XFIT Point устойчиво держится на уровне 45–55% — при том что средний показатель по классическому фитнесу с полным штатом составляет 20–30%, а по отрасли в целом сейчас снизился до 7–9%. Разрыв принципиальный. И объясняется он не удачной локацией и не ценовой политикой, а именно архитектурой операционной модели.
Артур Морозов, директор по цифровым продуктам XFIT, CPO XFIT Point
Анатомия расходов: где теряют традиционные клубы
Чтобы понять экономическую логику автоматизации, нужно разобрать структуру затрат обычного фитнес-клуба. Морозов делает это без лишних обиняков.
«В полноформатном клубе фонд оплаты труда может составлять 40–50% всех расходов, — говорит он. — Это администраторы, тренеры на постоянной ставке, менеджеры по продажам, охрана, уборщицы. При этом значительная часть этих людей занята в часы низкого трафика — ранним утром, поздним вечером, в середине буднего дня. Клуб платит за присутствие, а не за результат».
По его словам, именно поэтому традиционный клуб так болезненно реагирует на рост минимальной оплаты труда, дефицит кадров и общий перегрев рынка труда.
«Если рыночная зарплата администратора выросла на 30% — у вас выросли расходы на 30% по этой статье, и вы ничего не можете с этим сделать, кроме как поднять цены. А поднять цены на конкурентном рынке — значит потерять клиентов», — описывает Морозов замкнутый круг, в котором оказались многие операторы.
В XFIT Point эта статья расходов убрана принципиально. Клининг и техобслуживание на аутсорсе составляют, по данным сети, около 6–7% от всех ежемесячных расходов клуба. Удаленный администратор, которого оплачивает сам XFIT в рамках договора франшизы, следит за системами, отвечает в чате поддержки и реагирует на сигналы тревожной кнопки, но не находится физически в зале.
Мобильное приложение как операционная замена целого отдела
Ключевым инструментом, который сделал формат без персонала возможным, стало собственное мобильное приложение, разработанное внутри компании с нуля, с командой около 30 человек на этапе создания и 20 специалистами в постоянном штате сегодня.
«Мы специально не пошли на готовые решения, — рассказывает Морозов. — На рынке есть CRM-системы для фитнеса, есть сторонние приложения. Но нам нужен был продукт, в котором вся логика — от покупки подписки до открытия двери — замкнута в одной экосистеме. Любой внешний сервис создает шов: там, где два продукта стыкуются, возникают сбои, непонимание, отток клиентов».
Функционально приложение заменяет несколько традиционных операционных функций одновременно. Отдел продаж — клиент сам находит клуб, сам оформляет подписку, без звонков и уговоров. Кассу — оплата проходит онлайн, рекуррентно, без наличных и терминалов на стойке. Клиентский сервис по базовым вопросам — через чат поддержки с ИИ-оператором, доступный круглосуточно.
«Мы проводили анализ: сколько обращений клиентов в традиционном клубе закрывается на уровне администратора на стойке без привлечения руководства? Больше 80%. Все это — вопросы, которые наше приложение и чат решают без единого живого сотрудника в клубе», — приводит Морозов конкретный расчет.
Надежность как экономический аргумент
Автоматизированный клуб без персонала — это в том числе ставка на технологию. И здесь у потенциальных инвесторов всегда возникает один и тот же вопрос: а что происходит, когда что-то ломается?
«Это правильный вопрос, и мы думали об этом с самого начала, — говорит Морозов. — Любой сбой в клубе без персонала стоит дороже, чем в обычном клубе: нет администратора, который скажет "извините, сейчас починим" и сгладит ситуацию. Поэтому мы строили системы с многоуровневым резервированием».
По его словам, видеонаблюдение работает автономно от основного интернет-канала клуба. «Умные» камеры с ИИ-мониторингом фиксируют нештатные ситуации в реальном времени и передают сигнал удалённому оператору.
«Подавляющее большинство технических проблем мы решаем удаленно — без выезда специалиста и без простоя зала, — говорит Морозов. — За все время работы формата Point у нас не было ни одного случая, когда клуб был закрыт из-за технического сбоя дольше, чем на несколько минут. Это не случайность — это четко продуманная архитектура».
Инвестиция в надежность технологической инфраструктуры окупается многократно — именно потому, что альтернативой является не «небольшой сбой», а репутационный удар и отток клиентов, у которых нет другой точки контакта с клубом, кроме приложения.
Аналитика как инструмент управления расходами
Второй экономический эффект автоматизации, о котором говорит Морозов, — управление не только расходами, но и выручкой через данные.
«В традиционном клубе директор зачастую узнает о проблемах постфактум: по итогам месяца посмотрел выручку — стало меньше, начал разбираться, — объясняет он. — В нашей системе мы видим все в реальном времени: кто из клиентов не пришел три недели, у кого истекает подписка, какой тренажер простаивает, какая зона зала перегружена в пиковые часы».
Эта информация напрямую конвертируется в деньги. Автоматическое уведомление клиенту, который не приходил две недели, возвращает часть тех, кто иначе просто исчез бы — и это не трудозатраты менеджера, а алгоритм. Анализ загрузки клуба по часам позволяет оптимизировать расписание групповых тренировок — убрать те, на которые приходит один человек, и добавить в часы пикового спроса.
«Мы, например, обнаружили через аналитику Amplitude, что пользователи бросают процесс покупки подписки на этапе ввода паспортных данных, — приводит Морозов конкретный кейс. — Переставили этот шаг на последнее место — конверсия в покупку выросла на 10%. Это не маркетинговые фокусы. Это данные, которые нам доступны именно потому, что весь путь клиента проходит через наш продукт».
Что автоматизация не может заменить
Морозов сознательно разграничивает, где автоматизация работает как экономический инструмент, а где — нет.
«Мы не говорим, что автоматизированный клуб лучше любого другого в любых условиях, — оговаривается он. — Есть аудитория, которой нужен персональный тренер рядом каждую тренировку, живое общение, мотивационная поддержка от людей. Для нее другой формат. Point — для тех, кому важна доступность, удобство и предсказуемость: пришел, потренировался, ушел. Это большая и растущая аудитория, средний возраст посетителей наших клубов — около 22 лет».
Именно поэтому в XFIT Point тренеры не исключены полностью — они приходят по записи через приложение, под конкретного клиента. Это не компромисс с концепцией, а ее логичное продолжение: тренер как услуга по запросу, а не как постоянная статья расходов вне зависимости от спроса.
«Разница вот в чем: в традиционном клубе тренер на ставке обходится вам, допустим, в 80 тысяч в месяц, независимо от того, сколько занятий он провел. У нас тренер зарабатывает на почасовой аренде зала и процентах от тренировок — то есть ровно столько, сколько он создал ценности. Для клуба это нулевые фиксированные расходы по этой статье», — объясняет Морозов принципиальное отличие.
Это меняет и саму экономику тренерского сервиса: клубу выгоднее максимизировать количество таких сессий, а не удерживать штатного тренера на окладе в периоды низкой загрузки. При этом клиент получает возможность выбрать специалиста под себя в приложении, а не работать с тем, кто дежурит в смене. Удобно для обеих сторон — и не создает для владельца клуба ни одного постоянного обязательства.
Экономика в цифрах: что получает инвестор
Морозов охотно раскладывает экономику формата, именно потому, что прозрачность цифр является частью продукта для потенциальных партнеров.
Инвестиции в открытие XFIT Point стартуют от 8 млн рублей. Структура: около 40% — отделочные работы и инженерные системы, около 36% — спортивное оборудование, 10% — автоматизация и системы безопасности, остальное — мебель, вывеска, маркетинг запуска и паушальный взнос (790 тыс. рублей). Роялти — от 5% выручки ежемесячно.
«Ключевое отличие нашей модели — структура ежемесячных расходов, — говорит Морозов. — ФОТ у нас — ноль по штатным сотрудникам. Клининг и техобслуживание — около 6–7% от расходов. Аренда и коммунальные платежи — основная статья. В итоге при выручке около 1 млн рублей в месяц операционная прибыль составляет 350–500 тысяч. Это и есть те самые 45–55% рентабельности, которые мы декларируем — и которые подтверждаются реальными данными работающих клубов».
При этом, по его словам, рост выручки не тянет за собой пропорционального роста расходов.
«В традиционном клубе вы нарастили базу на 30% — значит, вам нужно больше персонала, больше тренеров, больше административных часов. У нас система масштабируется без роста операционных расходов. Это и есть операционный рычаг», — объясняет Морозов.
«Инвестировать в технологии сейчас — значит не платить за людей завтра»
По убеждению Морозова, разрыв между автоматизированными и традиционными форматами в ближайшие годы будет только увеличиваться, по мере того как стоимость труда продолжит расти, а технологии — дешеветь.
«Рынок труда в России перегрет. Найти хорошего администратора, который будет стабильно приходить на работу и профессионально обслуживать клиентов — это уже задача со звездочкой во многих регионах, — говорит он. — Технологии, напротив, дешевеют. Камеры с ИИ-распознаванием, которые стоили определенных денег три года назад, сейчас в разы доступнее. Приложение, которое мы создавали год командой из 30 человек — это единовременные инвестиции, которые работают на все более чем 60 клубов сети одновременно».
Именно поэтому, по его словам, автоматизация в XFIT Point — это не статья сокращения расходов в бухгалтерском смысле. Это структурное решение, которое дает бизнесу независимость от самой непредсказуемой переменной в любом сервисном бизнесе — человеческого фактора.
«Наш клуб открыт в три часа ночи так же, как в три часа дня. Он не закрывается, потому что заболел сотрудник. Он не теряет клиентов из-за грубости администратора. Он не зависит от того, захочет ли менеджер продавать в этом месяце или нет, — перечисляет Морозов. — Это звучит как список преимуществ. На самом деле это список рисков, которые мы просто убрали из бизнес-модели».
XFIT — крупнейшая франчайзинговая сеть фитнес-клубов в России по данным Fitness Data, основана в 1989 году. XFIT Point — автоматизированные клубы без персонала площадью от 120 кв. м, работающие 24/7. Под руководством Артура Морозова создано мобильное приложение XFIT, установленное 100 тысячами пользователей за первые восемь месяцев после запуска. Подробнее о франшизе — fr.xfit.ru