Помните, как ещё несколько лет назад поход в магазин был немыслим без остановки у колбасного прилавка? Варёная, копчёная, сырокопчёная — выбирали, нюхали, спорили с продавцом. Сегодня картина изменилась до неузнаваемости. Люди проходят мимо. Молча. И производители уже нашли этому удобное объяснение. Но правда, как обычно, куда неудобнее.
«Просто перешли на ПП» — самая выгодная ложь
Когда какой-то рынок начинает трещать по швам, первое, что делают его игроки — ищут красивую историю. В случае с колбасой такой историей стало «здоровое питание». Мол, народ поумнел, почитал этикетки, ужаснулся и дружно записался в адепты правильного образа жизни. Звучит лестно для всех: и для потребителей, и для производителей, которые могут списать падение продаж на глобальный тренд, а не на собственные просчёты.
Только вот цифры эту красивую картинку не подтверждают. Продажи сырокопчёных колбас рухнули на 10,8%, варёно-копчёных — на 1,4%, сосисок и сарделек — почти на 2%. Казалось бы, вот оно — торжество ЗОЖ. Но одновременно с этим спрос на мясную нарезку, копчёности и готовые мясные блюда... вырос. Люди не бросили мясо. Они бросили конкретно колбасу.
Что произошло с колбасой за последние 10 лет
Чтобы понять, почему всё так вышло, нужно немного вернуться назад. В погоне за снижением себестоимости производители годами переписывали рецептуры. Чуть меньше мяса, чуть больше соевого белка. Потом ещё меньше мяса, ещё больше крахмала. Добавили животные жиры, усилители вкуса, влагоудерживающие компоненты — и продукт теперь только отдалённо напоминает то, чем должен был быть.
Покупатели, конечно, замечали. Но по инерции продолжали брать — привычка, знаете ли, штука сильная. Колбаса в нашей культуре — это не просто еда. Это бутерброд с утра, это поход на пикник, это запах советского детства. Расстаться с такими воспоминаниями нелегко.
Однако терпение имеет предел. И когда цены на колбасные изделия поползли вверх вслед за стоимостью мясного сырья и упаковки, а качество при этом продолжало деградировать — что-то внутри потребителя щёлкнуло. Платить больше за продукт, который стал хуже — это уже не инерция, это мазохизм.
«Это не ЗОЖ. Это вынужденная мера»
Именно здесь начинается самое важное. То, о чём производители предпочитают не говорить вслух.
«Массовый отказ от колбасы в стране, где реальные доходы большинства стагнируют, — это не столько осознанный выбор адепта ЗОЖ, сколько вынужденная мера», — говорит обозреватель Владимир Головашин.
И это не просто красивая фраза. За ней стоит обычная арифметика. Когда доходы растут медленнее, чем цены, человек начинает считать каждый рубль. И в какой-то момент задаётся вопросом: зачем платить приличные деньги за изделие, в котором мяса меньше, чем хотелось бы? Не лучше ли купить куриную грудку, бедро или хотя бы субпродукты — и получить за те же деньги что-то настоящее?
Вот в чём секрет статистики. Люди не отказались от мяса. Они просто перестали считать колбасу мясом.
Курица победила «Докторскую»
Сегодня именно курятина стала главным бенефициаром колбасного кризиса. Доступная по цене, понятная по составу, универсальная в готовке — она всё настойчивее занимает место, которое раньше принадлежало варёной колбасе и сосискам. Следом тянутся субпродукты: печень, сердце, желудки — дёшево, питательно, и хотя бы без вопросов к составу.
Интересно, что параллельно идёт другой процесс. Дорогие качественные колбасные изделия — из натурального мяса, с честной рецептурой, в фермерских лавках и специализированных магазинах — напротив, чувствуют себя неплохо. Их берут те, кто может себе позволить. Но таких меньшинство. Массовый сегмент, который кормил отрасль десятилетиями, проигрывает конкуренцию обычному куску мяса.
Это означает, что рынок колбасных изделий оказался в ловушке. Дешёвая продукция теряет покупателей из-за сомнительного состава. Дорогая — из-за цены. А среднего, как это часто бывает в России, почти не осталось.
Признание, которого никто не ожидал
Примечательно, что сами производители, пусть и нехотя, признают: доверие было подорвано изнутри. Годы удешевления рецептур привели к тому, что в массовом сознании слово «колбаса» всё прочнее ассоциируется с чем-то ненастоящим. И это не работа блогеров-зожников и не происки конкурентов. Это результат собственной политики отрасли.
Восстановить репутацию в таких условиях крайне сложно. Можно запустить рекламную кампанию с улыбчивыми людьми на пикнике и надписью «100% мяса». Но потребитель уже научился читать мелкий шрифт на обороте упаковки. И то, что он там видит, энтузиазма не прибавляет.
Голосование рублём — самое честное
Есть такое выражение: люди голосуют ногами. Применительно к магазинам это буквально так: покупатель молча разворачивается у колбасного прилавка и идёт к мясному. Никаких петиций, никаких протестов — просто тихое экономическое решение, которое в масштабах страны превращается в обвал продаж на 10%.
И это, пожалуй, самый честный сигнал, который рынок только может получить. Не фокус-группы, не опросы — а живые деньги, потраченные на курицу вместо сосисок.
Производители могут продолжать рассказывать про ЗОЖ и осознанное потребление. Но пока на полках лежит продукт, в котором всё меньше мяса и всё больше всего остального — россияне будут продолжать проходить мимо. Спокойно, без лишних слов. Просто потому что научились ценить своё здоровье.