«В 1968 году социальный психолог Роберт Зайонц продемонстрировал: чем чаще человек сталкивается со стимулом, тем позитивнее он к нему относится. Это работает с людьми, песнями, цветами, символами. В классическом эксперименте испытуемые ждали в коридоре, мимо них с разной частотой проходили ассистенты. После окончания ожидания тех, кто проходил чаще, оценивали как более привлекательных. И главное: они не осознавали, что на оценку повлияла частота появления», — пояснил в комментарии RuNews24.ru эксперт по социально-экономической политике Яков Якубович.
В политике это работает так же. Простое предъявление изображений политика заставляет людей больше ему симпатизировать, даже когда они не осознают воздействия. На этом основано активное распространение агитационных материалов с фото кандидата. В массовой коммуникации это называют «эффектом ореола»: «Человек, узнаваемый по частым появлениям на телеэкране, неизбежно воспринимается простыми людьми как "начальник"». Парасоциальные отношения — когда зритель ощущает псевдоличную связь с медийным персонажем — позволяют комментаторам формировать восприятие своей надёжности и даже преодолевать негативные последствия опровержений.
Частота появления подменяет репутацию с помощью двух механизмов. Снижение неопределённости: знакомый стимул перестаёт быть чужим и угрожающим. «Раз человека показывают по телевизору, значит, он знает, что говорит». Ошибочная атрибуция: мы путаем лёгкость обработки информации с симпатией. Мозгу проще обрабатывать знакомое лицо, и это ощущение «простоты» мы интерпретируем как «этому человеку можно верить».
«Опасность эффекта в том, что он работает даже при негативной информации. Скандал с депутатом ЛДПР, обматерившим журналиста, — пример того, что чёрный пиар тоже пиар. Чем чаще вы видите лицо, тем менее критично к нему относитесь. Исследователи подтверждают: повышенная узнаваемость генерирует более позитивные оценки, более высокие оценки надёжности и повышенную вероятность убеждения. Мы верим не потому, что сказано убедительно, а потому что сказал знакомый человек».
По словам эксперта, осознание эффекта — уже половина защиты. Когда ловите себя на мысли «я ему доверяю», спросите: «С какого перепуга? Что я знаю о его реальных действиях, кроме того, что часто вижу его лицо?» Эффект работает на бессознательном уровне, но именно поэтому его нужно выводить на уровень сознания.