Владимир Путин поручил правительству подготовить совместно с Администрацией Президента предложения по внесению в нормативные правовые акты изменений, направленных на популяризацию традиционных семейных ценностей и позитивного образа многодетной семьи в рекламе. В комментарии RuNews24.ru ситуацию оценила Елена Штульман, политолог, аналитик в области социальной архитектуры, кандидат на праймериз «Единой России».
«Ценностно-ориентированная реклама, тот шаг президента, который сможет ценностно обогатить наше общество. Такая реклама способна работать как инструмент демографической политики, через нативное, мягкое внедрение образа семьи как естественной и привлекательной жизненной модели. Вопрос лишь в качестве исполнения медиапродукта и его творческой подачи».
Как пояснила политолог, популяризация традиционных семейных ценностей и позитивного образа многодетной семьи в рекламе, стратегический шаг в сторону системного управления, не только информационной, но и ценностной средой общества.
Эксперт также отмечает, что указ Президента РФ № 809, задавший ценностную рамку, впервые на уровне руководства страны получает полноценный инструмент ценностного ориентирования граждан. Реклама, как один из самых мощных механизмов воздействия на общественное сознание, становится инструментом моделирования ценности многодетной семьи. Она начинает работать не только на формирование потребительских привычек, но и моделей жизни, поведенческие паттерны. И когда в рекламный продукт изначально закладывается позитивный и привлекательный образ многодетной семьи, основанной на уважении и ответственности, восприятие начинает работать на нативном уровне. Человек не чувствует давления, но постепенно принимает эту модель как естественную. В этом и заключается ключевой эффект мягкого, но массовое формирования ценностных ориентиров».
«Как специалист разработчик механизмов проведения ценностных экспертиз, я давно выступаю с предложениями о внесении системных изменений в Федеральный закон «О рекламе», как единственного регулирующего производство всего медиаконтента в стране, с введением понятий «ценностного воздействия», «ценностного риска» и «ценностного эффекта». Это позволит оценивать рекламу с точки зрения того, какие модели поведения она транслирует, какие ценностные модели воспроизводит».
Важно понимать, что реклама сегодня, полноценный инструмент политики и она может задавать тренды, формируя модели традиционной счастливой многодетной семьи, к созданию которой люди будут стремиться.
При этом, как пояснила Елена Штульман, принципиально важно и то, что такая реклама, как продукт должна выглядеть органично. Любые творческие перегибы здесь будут работать в обратную сторону. Если образ многодетной семьи станет чрезмерно идеализированным, нарочито «правильным» или, наоборот, утрированным, это вызовет отторжение и может скатиться в фарс или даже пародию. С другой стороны, избыточная серьёзность и назидательность также обнулят эффект.
«Работать будет только естественность и узнаваемость. Здесь всё предельно жёстко, либо зритель верит, либо вся конструкция рассыпается. Третьего не дано. Принцип «не верю», сформулированный Константином Станиславским, в рекламе работает еще строже, чем в театре. То есть задача производителей рекламы, найти баланс и не декларировать ценности, а показывать их как желаемую норму жизни. Это, прежде всего, уважение к старшим и естественная связь поколений, ценность совместного времени и живого общения, образ семьи как пространства поддержки и внутренней опоры. Очень важно показывать многодетность не как нагрузку или подвиг, а как ресурс, как среду, в которой формируется насыщенная, живая, эмоционально наполненная жизнь».
Политолог подчёркивает, что ключевая задача сейчас состоит не просто в том, чтобы декларировать семейные ценности в рекламе, а в том, чтобы точно и профессионально интерпретировать их в медиапродукте. И тут на помощь придут профессионалы системной ценностной экспертизы с многолетним опытом работы. Выбранная форма трансляции ценностей в рекламе, не должна быть на уровне вкусовщины или индивидуального видения.
«Поэтому нужна профессионально выстроенная архитектура оценки, обеспечивающая баланс между творчеством и задачами государственной политики. АНО «Наследие Нации» ведет свою работу с применением понятных критериев оценки и апробированных моделей анализа продукта. Совместно с Центром «Сфера» у нас разработана единая система работы экспертных групп, мы проводим тестирование на фокус-группах и способны дать оценку реальных поведенческих реакций аудитории на тот или иной медиапродукт. Только так можно избежать перегибов, формализма и пародийности, а значит сделать рекламу действительно работающим инструментом укрепления ценностей, заложенных в Указе № 809».