«У регионального бренда есть особенность, которой нет у обычной рекламы: он продаёт не только товар, но и место. Когда человек покупает продукт с названием региона, он получает маленькую историю — про климат, традицию, качество, происхождение, людей. Поэтому надпись «Алтай», «Кострома», «Вологда» или «Кубань» постепенно превращается из географической справки в коммерческий аргумент», — отметил в комментарии RuNews24.ru эксперт по социально-экономической политике Яков Якубович.
По данным Роспатента, к концу 2025 года в России было около 400 регистраций наименований мест происхождения товаров и географических указаний; такие бренды имели правовую охрану в 83 субъектах. В первом полугодии 2025 года поступило 49 заявок на регистрацию новых региональных брендов — почти на 20% больше, чем годом ранее. Особенно активно регистрировались продукты питания, сельхозпродукция и изделия народных промыслов.
По словам эксперта, в условиях огромного выбора покупатель ищет способ быстро понять, почему один продукт отличается от другого. Регион становится таким маркером. «Дятьковский хрусталь» — не просто стекляшки. «Мёд Горного Алтая» — не просто мёд. «Вологодское масло» — не просто масло. «Белевская пастила» — не просто яблочное пюре. За названием появляется набор ожиданий: происхождение, традиция, качество, технология. Поэтому региональный бренд нельзя придумывать исключительно в кабинете маркетолога. Роспатент указывает, что географическая привязка должна быть связана с особенностями территории, которые влияют на характеристики товара. Это принципиально: региональный бренд — юридически защищённая связь товара с конкретным местом, а не просто красивая упаковка.
«Для регионов это способ монетизировать собственную идентичность. Обычно мы говорим о туризме как о способе заработать на природе и достопримечательностях. Но регион может зарабатывать на своём имени шире: продуктами, одеждой, ремёслами, мебелью, косметикой, дизайном, гастрономическими маршрутами. Человек может приехать как турист, а затем продолжать покупать продукцию дома. Для небольших городов это один из наиболее интересных экономических ресурсов. Не каждый регион способен построить крупный промышленный кластер. Но практически каждый обладает вещами, которые невозможно перенести в другое место: историей, культурой, природой, локальными технологиями, сырьём или навыками. Вопрос в том, умеет ли территория превратить это наследие в современный продукт».
Как подчёркивает эксперт, на муниципальном уровне особенно видно, насколько важна эта связь. Когда человек говорит не просто «у нас сделали новый продукт», а «это сделали наши», отношение меняется. Появляется локальная гордость и мотивация поддерживать производителя. Но региональный бренд не должен превращаться в административную вывеску. Если за названием «сделано в Костроме» не стоит качество, потребитель быстро перестанет обращать на него внимание.
«Будущее локальных брендов не в соревновании регионов за количество логотипов. Выиграют те территории, которые построят вокруг названия полноценную систему: продукт, качество, историю, дизайн, туризм, продвижение и защиту интеллектуальной собственности. Тогда название региона становится экономическим активом. Не просто «где это сделано», а почему именно это место делает продукт лучше или интереснее других».