По словам экспертов, декабрь 2025 года стал знаковым месяцем для отечественной розничной торговли: впервые за год средний чек российского покупателя преодолел отметку в одну тысячу рублей, остановившись на уровне 1049 рублей. С одной стороны, может показаться, что это – хороший признак восстановления потребительской активности. Но с другой происходит совершенно другая картина. О чем идет речь, и почему аналитики заговорили о фундаментальной трансформации поведенческой модели населения – читайте далее...
Итак, согласно последним данным исследовательского холдинга «Ромир», декабрьский средний чек показал рост на 75 рублей по сравнению с ноябрем того же года. Однако если взглянуть на динамику в годовом выражении, оптимизм быстро улетучивается: по сравнению с декабрем 2024 года прирост составил всего 15 рублей. Учитывая уровень инфляции за прошедшие 12 месяцев, столь небольшой рост чека фактически означает снижение реального объема потребления. Суть в следующем: покупатель платит ту же сумму (или немного большую), но выносит из магазина ощутимо меньшее количество товаров.
Анастасия Сидорина, директор по работе с клиентами FMCG и ритейла холдинга «Ромир», обращает внимание на тревожную аномалию. Традиционно конец года связан с потребительским бумом – периодом, когда люди, готовясь к праздникам, легче расстаются с деньгами. Однако в этом сезоне предновогодний разгон оказался самым слабым за последние годы.
«Если в конце 2024 года мы фиксировали уверенный рост среднего чека на 9,4% в период с ноября по декабрь, то текущая динамика выглядит гораздо скромнее. Это четкий сигнал: россияне даже в праздники не готовы выключать режим жесткой экономии. Оптимизация бюджета превратилась из временной меры в базовый сценарий жизни», – цитирует эксперта «МК».
При этом любопытная деталь кроется в соотношении разового чека и общих ежемесячных трат. Хотя люди стараются тратить меньше за один заход (средний чек по году составил всего 882 рубля), общая сумма расходов домохозяйств в декабре взлетела до 51 362 рублей. Это на 21% больше, чем в ноябре.
Как объяснить этот парадокс? Ответ кроется в смене тактики посещения магазинов. Дело в том, что россияне стали ходить за покупками чаще, но с меньшим набором товаров в корзине. Так что эпоха, когда семья раз в неделю выезжала в гипермаркет и закупала полную тележку продуктов на 10–15 тысяч рублей, похоже, уходит в прошлое.
Эксперты рисуют портрет современного покупателя: это «охотник за скидками» и рационализатор. Этот человек, скорее, будет заходить в три разных магазина у дома («магазины шаговой доступности»), чтобы в каждом купить только акционные товары или товары по минимальной цене. В этом есть и психологический момент: дробление покупок позволяет легче переживать расходы и избегать «лишнего». Страх потратить крупную сумму за раз заставляет людей разбивать бюджет на множество мелких транзакций.
Как показал анализ структуры расходов средней российской семьи (на уровне 51 тысячи рублей в месяц), серьезный «перекос» произошел в сторону базовых потребностей: 56% бюджета уходит на продовольствие и 44% тратится на непродовольственные товары.
В среднем за 2025 год ежемесячные траты семьи держались на уровне 42 455 рублей. Резкий скачок в декабре объясняется сезонностью, но даже он не смог скрыть общей тенденции к затягиванию поясов.
Анна Вовк, член Совета ТПП РФ по финансовому рынку и инвестициям, предупреждает о рисках дальнейшего перекоса этой пропорции. По ее словам, в кризисные периоды именно непродовольственный сектор страдает первым: люди отказываются от обновления гардероба, покупки техники, развлечений и товаров для дома. Еда становится доминирующей статьей расходов.
«В самые сложные исторические периоды доля расходов на питание в бюджетах россиян доходила до 90%. Сейчас мы видим тренд, который может вести нас в том же направлении, и крайне важно не допустить подобной ситуации. Если семья тратит почти всё заработанное только на еду, это говорит о критическом снижении уровня жизни», — подчеркивает Вовк.
Еще одна важная перемена в поведении покупателей: исчезновение импульсивного спроса. Те самые товары, которые люди раньше кидали в корзину на кассе или проходя мимо ярких витрин (снеки, журналы, недорогие гаджеты, сладости, незапланированные элементы декора), теперь остаются на полках.
«У всех слоев населения появилась серьезная озабоченность скоростью исчезновения денег. Люди видят, что та же сумма, что и год назад, теперь растворяется гораздо быстрее», — отмечает Анна Вовк.
В итоге покупатель приходит в магазин со списком (например, бумажным или в смартфоне) и старается не отклоняться от него ни на шаг. То есть, любая незапланированная трата фактически воспринимается как угроза семейному бюджету. Это создает огромные проблемы для ритейлеров, чья маржинальность часто строилась именно на спонтанных желаниях клиента. Теперь магазинам приходится перестраивать выкладку, ассортимент и маркетинговые стратегии, чтобы убедить клиента купить хоть что-то сверх базы.