Последний год для российской экономики дался непросто. Реальные доходы населения снизились на 1,8% по итогам 2025 года и продолжили падать — на 0,7% — за первые четыре месяца 2026-го. Ключевая ставка, поднятая до 21% на пике 2024–2025 годов, снижается, но остается повышенной, а кредиты для малого бизнеса по-прежнему стоят дорого. Сфера услуг, которая до 2022 года была одним из локомотивов роста экономики, сейчас фактически стагнирует.
На этом фоне фитнес-индустрия демонстрирует то, что выглядит почти аномалией: выручка отрасли в первом квартале 2026 года выросла на 19,1% год к году, до 66,4 млрд рублей. Не на процент-полтора, как вся сфера услуг вокруг, а почти на 20. При падающих доходах населения и стагнирующем спросе на платные услуги в целом. О причинах такой, на первый взгляд, парадоксальной ситуации, ИА RuNews24.ru рассказал Сергей Малков — директор по франчайзингу XFIT, крупнейшей франчайзинговой сети фитнес-клубов в России по данным Fitness Data.
«Когда я говорю об этом с коллегами из других отраслей, первая реакция — недоверие. Логика подсказывает: если у людей реально сокращаются доходы, они должны откладывать траты на необязательные категории, а фитнес — это явно не первая необходимость, отнюдь не в одном ряду с продуктами и коммуналкой. Но логика здесь работает не так, как кажется на первый взгляд. И чтобы понять, почему, нужно разобраться в трех вещах: в том, как люди на самом деле принимают решение о тратах, когда доходы под давлением, в том, как изменилась сама модель потребления фитнес-услуг за последние годы, и в том, насколько на самом деле заполнен этот рынок», – отметил директор по франчайзингу XFIT Сергей Малков.
Стандартное представление о потреблении при падающих доходах выглядит так: люди сначала отказываются от всего необязательного — путешествий, ресторанов, развлечений, абонементов в спортзал. На практике статистика говорит другое.
Фитнес — это один из немногих сегментов сферы услуг, который в кризисные периоды последних 15 лет демонстрировал устойчивость, а иногда и рост. Причина в том, что для значительной части аудитории — городских жителей 25–45 лет — занятия спортом давно перестали быть развлечением и стали частью повседневной жизни, наравне с покупкой продуктов или оплатой связи. Это не статья бюджета, которую легко вычеркнуть, потому что вычеркивание означает разрушение привычки, формировавшейся годами.
«Более того, когда доходы падают и общий фон становится тревожным, спрос на доступные способы заботы о здоровье и психологическом состоянии не падает, а часто растет. Человек, который урезал расходы на отпуск или рестораны, тем более не откажется от тренировки за углом дома: это один из немногих доступных и понятных инструментов контроля над собственным состоянием, когда все вокруг непредсказуемо», – добавил Сергей Малков.
При этом он подчеркнул, что устойчивость спроса — это не про любой фитнес-продукт. Это про доступный, понятный продукт повседневного использования. И здесь начинается вторая часть истории про то, как изменилась сама модель.
Пять лет назад типичный фитнес-клуб продавал годовые абонементы. Это требовало от клиента крупного единовременного решения — отдать 20–30 тысяч рублей сразу, на год вперед, без гарантии, что мотивация к тренировкам продержится все 12 месяцев. В условиях экономической неопределенности такое решение дается людям тяжело: крупные единовременные траты — это именно то, от чего потребитель отказывается первым.
За последние два года доля рекуррентных платежей в продажах фитнес-карт в России удвоилась. Это не статистическая случайность, это прямой ответ рынка на изменившуюся психологию потребителя. Подписка на 2–3 тысячи рублей в месяц — решение совершенно другого порядка. Его не нужно «взвешивать» месяцами, оно не создает чувства финансового риска, и в любой момент его можно отменить.
Парадоксальный, но логичный эффект: переход на подписочную модель не просто не снизил, а повысил устойчивость выручки для операторов. Средняя продолжительность контрактов с помесячной оплатой выросла с 6–7 месяцев в 2023 году до 12 месяцев в 2025-м. Когда у клиента нет ощущения «застрял на год», он остается дольше, потому что выбирает оставаться каждый месяц заново, и каждый раз выбирает в пользу клуба, а не против него.
Сергей Малков уверен: «Для инвестора это означает нечто важное: денежный поток в подписочной модели не цикличен и не подвержен резким сезонным провалам. Январский всплеск интереса и летнее затишье — классическая боль традиционного фитнес-бизнеса — в рекуррентной модели размазываются значительно более равномерно».
Третий фактор — операционная модель. Разные форматы фитнес-бизнеса по-разному реагируют на рост издержек, и закономерность здесь предельно ясна: чем выше доля фонда оплаты труда в структуре расходов, тем сильнее бизнес уязвим к экономической турбулентности.
В традиционном фитнес-клубе ФОТ — это крупнейшая и одновременно самая неэластичная статья расходов. Зарплаты администраторов, тренеров, клинеров, охраны нужно платить независимо от того, сколько клиентов пришло в этом месяце. В условиях дефицита кадров на рынке труда эта статья растет быстрее инфляции, а сократить ее без потери качества сервиса почти невозможно.
Автоматизированные форматы — клубы без персонала, где весь клиентский путь реализован через мобильное приложение и систему контроля доступа — устроены принципиально иначе. У них просто нет той категории расходов, которая растет быстрее всего и которую сложнее всего контролировать. Это не косметическая экономия — это структурное отличие модели, которое определяет ее устойчивость именно в периоды роста издержек.
«Добавьте сюда налоговый фактор: в 2026 году небольшие автоматизированные студии работают на патентной системе налогообложения, что дает экономию порядка 6% от оборота — заметную величину при операционной рентабельности на уровне 45–55%, которая для подобных форматов остается устойчивой даже при росте аренды.
Результат — операционная рентабельность таких студий держится на уровне 45–55%, против 20–30% у традиционных клубов. И при падении реальных доходов населения эта разница не сжимается, а увеличивается: у крупного клуба с большим штатом запас прочности при снижении выручки на 15–20% существенно меньше, чем у автоматизированной студии с минимальными фиксированными издержками», – сделал акцент на сути вопроса Сергей Малков.
.
Сергей Малков, директор по франчайзингу XFIT.
По словам представителя компании XFit, уровень проникновения фитнес-услуг в России сегодня — около 4,75% населения. Для сравнения, в Германии и Скандинавии этот показатель составляет 15–20%. Разница не случайная, она отражает структурный разрыв в развитии инфраструктуры, который в развитых экономиках формировался десятилетиями.
Это означает, что российский фитнес-рынок находится на той стадии, когда даже при стагнации доходов и спроса в большинстве сегментов услуг абсолютный объем неосвоенного спроса остается огромным. В отраслях с уровнем проникновения, близким к насыщению, экономическое охлаждение означает борьбу за перераспределение существующих клиентов между конкурентами — игра с нулевой суммой. В отрасли с проникновением менее 5% даже общее замедление потребления оставляет операторам кратно больше пространства для расширения, чем в насыщенных секторах.
По оценкам аналитиков, при сохранении текущей динамики и за счет распространения рекуррентной модели уровень проникновения фитнеса в России может вырасти до 15–20% в перспективе 10–15 лет. Это означает не просто рост выручки существующих игроков, а кратное увеличение числа потенциальных точек на карте страны.
«Здесь принципиально важен еще один момент: где именно находится этот неосвоенный спрос. По нашим наблюдениям, основной объем первичного спроса сегодня сосредоточен не в премиальном сегменте крупных городов, там рынок уже достаточно плотный, а в формате доступного фитнеса у дома, причем не только в Москве и Петербурге, но и в крупных региональных центрах с населением от 250–300 тысяч человек. Аренда там ниже на 20–30%, конкуренция мягче, а дефицит качественного предложения создает условия для быстрого набора клиентской базы иногда быстрее, чем в столице», – отметил Малков.
Соединим три наблюдения вместе.
Спрос на фитнес устойчив даже при падающих доходах населения, потому что давно перестал быть категорией «по желанию» для значительной части городской аудитории. Подписочная модель снизила психологический порог входа для клиента и одновременно повысила предсказуемость денежного потока для оператора. А структурно низкий уровень проникновения рынка означает, что даже при стагнации сферы услуг в целом абсолютный объем возможностей для роста остается значительным на годы вперед.
Дополнительный аргумент именно для текущего момента — изменение структуры самих инвестиций. Ключевая ставка постепенно снижается с пиковых 21%, но кредиты для бизнеса остаются заметно дороже, чем были несколько лет назад, а длинный горизонт окупаемости крупных капиталоемких проектов — клубов с бассейнами, спа-зонами, инвестициями от 100 млн рублей — в этих условиях увеличивает риск для инвестора многократно. Форматы с низким порогом входа, короткими сроками запуска и окупаемостью в пределах двух-трех лет в этой логике становятся не нишевой альтернативой, а основным вектором развития отрасли. Это видно по динамике открытий: автоматизированные клубы — формат, которого не существовало на российском рынке еще пять лет назад, — сегодня один из немногих сегментов, показывающих рост числа точек именно в период, когда остальная сфера услуг едва удерживается на месте.
Не любой фитнес-бизнес одинаково устойчив к такому фону — это не отраслевая магия. Устойчивость определяется конкретными параметрами модели: долей рекуррентной выручки, долей фонда оплаты труда в структуре расходов, скоростью окупаемости и тем, насколько продукт закрывает повседневную, а не премиальную потребность.
«Те операторы и инвесторы, которые выстраивают бизнес именно вокруг этих параметров — доступность, автоматизация, подписка, локация в шаговой доступности от дома, — получают редкое сочетание: растущий рынок, защищенную от издержек модель и горизонт, на котором именно сейчас, когда экономика остывает, открываются лучшие условия для входа. Доходы населения колеблются. А привычка людей заботиться о себе — нет», – подытожил Сергей Малков.