Государство намерено не просто рекомендовать, а через налоговые льготы, гранты и госконтракты стимулировать рекламу, где многодетная семья показана как успешная и привлекательная норма. Означает ли это, что ролики с «нетрадиционными» образами постепенно исчезнут из медиа, а рекламный рынок получит негласный, но жёсткий цензурный фильтр?
В комментарии RuNews24.ru Артур Вафин, политический психолог, к.п.н., доцент Кафедры медиабизнеса и массовых коммуникаций Финансового университета при Правительстве РФ отметил, что формулировка о популяризации традиционных семейных ценностей в рекламе – это типичный пример рамочного политико-правового задания, где сначала задается мировоззренческий вектор, а уже затем через поправки в профильные законы (прежде всего закон «О рекламе») он переводится в конкретные требования и ограничения.
«Речь идет не о разовой кампании, а о попытке встроить определенную ценностную модель в коммерческую коммуникацию, через стимулирование правильного контента и, вероятно, через мягкие или жесткие ограничения для альтернативных образов».
По словам эксперта, если разбирать, что именно понимается под традиционными семейными ценностями, то здесь важно опираться на уже закрепленные в российском праве и публичной политике ориентиры. После поправок к Конституции Российской Федерации и последующих нормативных актов, включая Указ Президента РФ № 809, под этим обычно понимается совокупность установок: приоритет семьи как союза мужчины и женщины, ценность рождения и воспитания детей, уважение к родителям, преемственность поколений, а также социальная значимость многодетности как нормы, а не исключения.
«Также напомню, что в исследовании ученых и администраторов (Александр Харичев, Андрей Полосин и другие), семья – это одна из базовых ценностей в пятерке российского общества».
Эксперт также пояснил, что в практическом смысле популяризация в рекламе почти наверняка будет означать несколько направлений регулирования. Во-первых, это стимулирование позитивного образа многодетной семьи: больше сюжетов, где семья с тремя и более детьми представлена как социально успешная, устойчивая и привлекательная модель. Во-вторых, возможное введение рекомендаций или квот на социально ориентированную рекламу, аналогично тому, как продвигаются темы здорового образа жизни. В-третьих, не исключено усиление требований к недопустимости контента, который трактуется как подрывающий эти ценности, через расширение оснований для признания рекламы ненадлежащей.
«На мой взгляд, важно понимать, что речь идет не только о запретах, но и о перераспределении, скажем так, пряников, стимулов. Государство может предложить налоговые льготы, гранты или преференции для рекламодателей и медиа, которые транслируют правильные образы, а также интегрировать такие требования в государственные закупки и контракты на размещение рекламы. Это делает инструмент более гибким: формально рынок остается коммерческим, но его визуальный и смысловой ландшафт постепенно корректируется».