Пока новосибирцы придирчиво изучают ценники на молоко в супермаркетах и отказываются от доставки ради экономии на 200 рублей, рынок люксовых товаров в регионе переживает тектонический сдвиг. В Новосибирске, на улице Советской — главной люксовой артерии города — закрылись бутики премиальных брендов La Luna и Escada. Эксперты связывают это не с падением спроса на роскошь как таковую, а с аномальной стоимостью аренды (до 6 тысяч рублей за квадратный метр) и сменой потребительской парадигмы.
Специалисты по поведенческой экономике называют этот тренд «выборочным расточительством». Жители Новосибирской области, как и все россияне, жестко контролируют повседневные траты, но продолжают копить на дорогие брендовые вещи.
Как объясняет РБК исследователь визуальной культуры Елена Нечаева, в условиях нестабильности люди не отказываются от потребления, а пересматривают его иерархию. Продукты требуют регулярных затрат и бьют по бюджету ежедневно, тогда как покупка дизайнерской сумки или парфюма воспринимается как долгосрочное вложение и эмоциональная награда за период строгой экономии.
Этот механизм детально описал нобелевский лауреат Ричард Талер через теорию «мысленного учета»: деньги в голове распределяются по разным категориям с разными правилами. Именно поэтому новосибирец легко откажется от бизнес-ланча, но потратит ту же сумму на лимитированную коллекцию одежды.
Статистика глобальных гигантов подтверждает, что любовь к «тихой роскоши» не угасает. В 2025 году LVMH заработала 37,77 млрд евро на моде и кожаных изделиях, а Hermès — 7,07 млрд евро (44% всей выручки). Однако новосибирские экономисты видят в этом локальную ловушку. Обеспеченные потребители из Сибири всё чаще предпочитают покупать брендовую одежду не в местных бутиках, а в туристических поездках или странах Центральной Азии.
Специалисты предупреждают: выборочные траты безопасны лишь при стабильном доходе. Если ради сумки от модного дома новосибирец вынужден брать микрозаймы или переходить на продукты собственных торговых марок сетей, такая финансовая модель из стратегии вознаграждения превращается в деструктивную ловушку.