Бизнесу понятно, а инженеру – интересно. Продвижение сложных технологических решений часто описывают как «скучный B2B-маркетинг». Белые бумаги, перечни функций, жаргон – все это может оттолкнуть неподготовленного заказчика. Однако сегодня все больше компаний доказывают, что даже в B2B можно говорить ярко и по-человечески. Ключ к этому – техническая эмпатия, умение встать на место и инженера, и бизнес-заказчика. Ниже мы рассмотрим, с чего начинается правильное позиционирование техпродукта и как объяснять сложные решения понятным языком.
Правильные вопросы с самого начала
Любое грамотное позиционирование начинается не с продукта, а с аудитории. Важно понять: кто наш клиент, с какими болями он сталкивается и как наше решение это меняет. Без этого маркетинг превращается в стрельбу в пустоту. Параллельно стоит изучить контекст, какие альтернативы уже используют клиенты и чем мы отличаемся.
Маркетологи часто используют простую формулу:
«Для (клиент), который страдает от (проблема), наш (продукт) - это (категория), которое дает (преимущество). В отличие от (альтернатива), оно (уникальность)». Так команда проверяет, понята ли главная ценность и учтены ли реальные нужды клиента. На этой базе формулируется ценностное предложение. Простое и ближнее к «боли». Вместо технического «система на базе распределенного реестра» - «платформа, которая прозрачно отслеживает каждую транзакцию в реальном времени».
Дополнительно важно учитывать тренды. Какие вызовы есть в отрасли? Если продукт встраивается в текущий запрос - это плюс. Если опережает рынок, то придется объяснять «почему сейчас».
Как объяснить сложный продукт и инженеру, и бизнес-заказчику
Одна из частых проблем hi-tech команд - говорить на языке технологий, а не аудитории. Инженеры любят аббревиатуры и архитектуру, но бизнес слышит про риски, ROI и выгоды. Чтобы достучаться до всех, помогает принцип: сначала суть и польза, потом детали.
Начните с простого, выясните какую проблему решает продукт и что получает клиент. Не «машинное обучение и распределенная архитектура», а «сервис, который за секунды находит мошенничество и экономит миллионы». Такой посыл понятен и директору, и инженеру.
Далее по роли слушателя. Технарю нужны конкретика и логика: стек, производительность, интеграции. Управленцу же эффект для бизнеса: рост доходов, скорость процессов, примеры окупаемости. Полностью скатываться в один язык не стоит. Помогают метафоры, аналогии, а лучше реальные истории. Как продукт решает проблему в жизни. И не забывайте о «проклятии знания», том самом эффекте, когда очевидное для вас непонятно другим. Хороший тест, если новичок сможет пересказать, что делает продукт и зачем он нужен.
Рациональное или эмоциональное: что важнее в B2B-позиционировании?
B2B принято считать миром рациональности: таблицы ROI, сравнения характеристик, обоснования эффективности, все по делу. Но сегодня все чаще видно, что эмоции в B2B играют не меньшую роль. Хорошее позиционирование в B2B - это баланс. Факты дают доверие, а эмоции запоминаемость. Без цифр не будет сделки, но и без эмоционального крючка ваше предложение затеряется среди десятков похожих.
Чтобы выделиться, нужен человеческий элемент. Это может быть миссия, история успеха или просто правильный тон. Например, вместо «снижает издержки на 15%» - «помогает спать спокойно, зная, что вы не теряете деньги». Решения всегда принимают люди. Даже технический директор реагирует на чувства.
Что сложнее объяснить: совершенно новый продукт или «переупаковать» старый?
Продуктовые маркетологи часто спорят, что труднее: проложить путь на рынок принципиально новой категории (когда продукта с такой функциональностью ни у кого нет), или же реанимировать внимание к решению, которое «и так все знают». Оба случая бросают вызов технической эмпатии и креативности, но по-разному.
Когда продукт принципиально новый, сложность в том, что рынок к нему не готов. Никто не ищет такой функциональности, не выделяет под неё бюджет и, возможно, даже не осознаёт проблему. Тут нужно говорить на языке аналогий, сравнивая с чем-то знакомым. Главное - не переусердствовать, чтобы не потерять уникальность.
А когда продукт старый и знакомый, возникает другая проблема: замыленность. Люди слышали, видели, пользовались. Новое позиционирование должно разрушить привычное восприятие. А это часто сложнее, чем создать новое с нуля.
Поэтому запуск уникального решения, словно прорубать тропу в джунглях. Это долго, сложно, но имя тропы будет вашим. А перепозиционирование, это как ремонт оживлённой трассы. Все по ней едут, а вам нужно убедить их свернуть на новую развязку. Ошибок не простят, но и эффект будет виден сразу.
Вместо заключения
Техническая эмпатия и нестандартный подход – не просто красивые слова, а насущные инструменты маркетолога в B2B. Когда продукт сложный, технология новая, а аудитория разнородна – умение чувствовать и инженера, и бизнесмена бесценно. Это позволяет создавать позиционирование на стыке логики и эмоций, говорить просто о сложном, но без упрощения до глупости. B2B-маркетинг будущего уже сегодня учится у B2C не бояться креатива и человеческого лица. В ход идут истории, видеоролики, комьюнити в соцсетях – там, где раньше царили сухие пресс-релизы.
Автор: Олег Хныков – руководитель продуктового маркетинга с 12-летним опытом в ИТ и ИБ (в прошлом пресейл-инженер), известный своим аналитическим подходом.