Эксперт в области digital-рекламы Ольга Вяткина считает, что развитие данного сегмента рынка происходит быстрее, чем меняется представление клиентов и потребителей о роли интернета.
Вся наша жизнь, привычки, повседневные дела давно обрели если не клонов, то свое отражение в виртуальном пространстве – если, конечно, это отражение человеку угодно увидеть. Интернет – целая параллельная жизнь, и она течет стремительно. А интернет-реклама, как и любой рекламный рынок в принципе, находится в авангарде кавалькады виртуальных процессов. Но поспеваем ли мы за этими процессами? Об этом и многом другом эксперт рынка digital-рекламы Ольга Вяткина рассказала в эксклюзивном интервью корреспонденту RuNews24.ru.
Начнем с итогов 2015 года для рынка digital-рекламы. Какими они видятся Вам как эксперту в этой сфере?
Сам кризис подталкивает рекламодателей в интернет. В связи с ухудшением экономической ситуации клиенты более внимательно относятся к рекламным инвестициям, что вынуждает их находить такие способы коммуникации, которые могут быть грамотно оценены и спрогнозированы с финансовой точки зрения. Digital - единственный канал коммуникации, обладающий выраженной прозрачностью, инструментами четкой оценки эффективности и т.д. Поэтому клиенты активно переводят деньги с телевидения, радио и прессы в интернет. Печатная пресса и наружная реклама сильно провалились в этом году.
Кризис - это перестройка в другую экономическую, технологическую и информационную парадигму. Застой не может быть везде и во всем, некоторые отрасли держатся достойно и проявляют рост – в их числе интернет и технологии: вычислительные, биотехнологии, робототехника, 3d-принтинг и т.д.
На какой совокупный объем вышел рынок в уходящем году?
За девять месяцев 2015 г. рынок интернет-рекламы увеличился на 12% до 66,6 млрд руб. Но существует понятие медиаинфляции: рынок в общем мог увеличиться на 12%, но объем закупок остался прежним.
Интернет не растет сам по себе. Причина в том, что в него стекаются бюджеты других, более дорогих и менее актуальных инструментов продвижения. 12% - очень хорошая динамика, это та динамика, на которую традиционно ориентируются инвесторы. Интернет в этом смысле выглядит привлекательно с точки зрения привлечения инвестиций в коммуникации, ресурсы, технологии.
Что можно сказать о соотношении медийной и контекстной рекламы?
Контекстная реклама выросла на 17% до 54,3 млрд руб., медийная упала на 6% до 12,3 млрд руб.
Контекстная реклама показывает очень хороший рост, являясь самым понятным, базовым, быстрым и прозрачным инструментом в плане связи потребительского поведения и покупки. Также контекст растет по причине низкого порога входа: контекстной рекламой может заняться любой, даже индивидуальный предприниматель. Для многих рекламодателей очевиден рост интернета, но, за отсутствием знаний, они оценивают его достаточно поверхностно. В связи с этим сплитуют свой бюджет таким образом, что основная часть рекламного инструментария, который строит знание, строит имидж, направляется в традиционные каналы (ТВ), а интернет канал привлекают уже по остаточному принципу: то есть не уделяют интернету в целом особого внимания и ограничиваются контекстом. У них в голове выстраивается следующая модель: увидел в телевизоре, зашел в интернет, попал на сайт и нашел там нужную информацию. Отсюда вырисовывается классическая, традиционная для России картина: сплит – интернет+контекст. Он актуален, в частности, и для наших клиентов (фарма, кино, авто). Более продвинутые и смелые клиенты идут дальше.
Прогнозируют, что рост контекстной рекламы будет замедляться, так как сам инструмент несет в себе довольно ограниченную функцию. Люди в интернете не только ищут и спрашивают. Если посмотреть на последние данные по медиапотреблению, то растет и количество часов, проводимых аудиторией в интернете. Аудитория общается, развлекается, покупает. В связи с этим, показатели медийной и контекстной рекламы будут постепенно уравниваться. ТВ постепенно (безусловно, не полностью), но перекочует в интернет.
Какие внешние процессы не позволяют рынку digital-рекламы перейти из стагнации к росту?
12% - сложно назвать стагнацией. Сложность для любой отрасли возникает тогда, когда происходит смена технологических укладов, подобно той, что мы наблюдаем сегодня: как от угля перешли к пару, от пара к бензину и т.п. Сейчас похожая история. От аналоговых средств коммуникации мы переходим в Digital. Здесь основным ограничивающим фактором является фактор психологический: люди привыкли делать какие-то вещи именно так, а не иначе. Традиционные представления клиентов и потребителей о роли интернета и о том, каким способом вообще можно общаться, должны адаптироваться к стремительно развивающимся технологиям. Мир меняется быстрее, чем наши психология и менталитет.
Существуют ли законодательные ограничители, устранив которые можно рассчитывать на улучшение медийной активности участников рынка?
Вопрос частных данных в интернете стоит в современном мире очень остро. Активно проводятся различные форумы, конференции и семинары по защите личных данных и информационной безопасности. Все это выступает фактором, который фондирует психологическую сопротивляемость. Многие люди боятся идти в интернет, потому что не знают о дальнейшей судьбе своих данных.
Органы государственной власти серьезно намерены взяться за регулирование рекламного сегмента на российском рынке - контекстной рекламы. Суть в том, что представители Роскомнадзора считают, что технологии таргетинга, используемые при выдаче рекламного сообщения, нарушают неприкосновенность персональных данных пользователя и являются чрезмерно навязчивыми.
Также дополнительный, усиленный контроль коснется актуальных видеорекламы и программатик.
Какими Вам видятся перспективы рынка digital-рекламы в 2016 году? Какие особенности нас ждут?
Следующий год, безусловно, обещает быть нелегким: много негатива накопилось уже сейчас и предсказать, как он будет отрабатываться в дальнейшем – нелегкая задача. По прогнозам экспертов, в лучшем случае, может наметиться рост в 2-3% по сравнению с уходящим годом.
Будет продолжать развиваться мобильная и видео реклама. Рынок интернет-рекламы вырастет за счет мобильных устройств, аудитория которых быстро увеличивается. Проблема: На рынке растет то, что называется волатильность, бюджеты планируются короткими флайтами. Очень часто мы не видим долгосрочного планирования, бюджеты подтверждаются в последний момент и это вносит сложность в рабочий процесс участников рынка. В целом интернетом с мобильных устройств пользуются около 72% всех пользователей рунета, по данным TNS.
Основная причиной роста мобайла в распространении гаджетов, которые позволяют осуществлять скорейший доступ к информации. Россия находится в полноценной инфраструктурной готовности в плане обеспечения населения широкополосным, беспроводным интернетом, поэтому мобильный трафик стал сильно и заметно расти. Об этом свидетельствует, в том числе, кажущаяся нам банальной, иинтернетизация вагонов и станций Московского метрополитена. Даже за границей сейчас не везде это есть.
Но нам, безусловно, есть к чему стремиться и куда развиваться. В России, в отличие от Китая, например, мобильный трафик все еще поисковый. Люди больше гуглят, в то время как в Китае в мобильном уже живут. WeChat, Weibo, в которых есть блоги, интернет-магазины, новости. Нам еще предстоит пройти этот путь: мессенджеры будут развиваться и обрастать дополнительным функционалом в виде блогов, магазинов, приложений и других полезных фишек.
Также получит развитие реклама в приложениях социальных сетей и играх.
При этом мобильная реклама все еще приносит площадкам гораздо меньше доходов, чем реклама на десктопах. Рекламодатели все чаще просят использовать этот инструмент.
Фото: Facebook