Многим кажется, что достаточно договориться с магазином и выставить товар — и покупатель придёт сам. Но именно на этом этапе начинается самое сложное, и далеко не все производители это осознают.
Когда производитель любой продукции, реализуемой через розничную сеть магазинов, открывает свой бизнес, у него в голове рождается радужная картинка будущего триумфа над конкурентами. Но, к сожалению, многие бизнесы подобного рода закрываются, не перешагнув порог в один год. Ведь товар на полке магазина далеко не гарантия его покупки. В комментарии RuNews24.ru эксперт по повышению операционной эффективности и управлению изменениями, сооснователь методологии АКСИР Павел Юдин рассказал о причинах.
«Предлагаю рассмотреть этот кейс на примере продукции из FMCG-сектора. Во-первых, товар в магазине, еще не значит товар на полке. Из практики: товар поставляется в торговую сеть под промо-акцию, в магазин товар приехал. При выборочном аудите узнаем, что товар находится в подсобном помещении магазина под коробками с другим товаром. Решение — обязательное использование мерчендайзинга (мероприятий по выкладке товара на полке). Во-вторых, товар стоит на полке внизу возле ног, или в углу. Используйте правило Золотой полки для выкладки товара. Товар должен располагаться по ходу движения покупателя на уровне глаз человека среднего роста. Решение – постоянные переговоры с магазинами на предмет наилучшего размещения на полке, а еще лучше – собственные фирменные стойки с товаром. В-третьих, поставить товар в магазин не сложно. Гораздо сложнее, чтобы товар купил потребитель. Главное – вторичные продажи твоего продукта. Ведь, как гласит поговорка: коня можно подвести к водопою, но нельзя заставить коня пить. А для этого нужно дать товар попробовать потребителю. В-четвертых, товар на полке не виден. Для того чтобы выделить товар используют, специальные POS-материалы. Это могут быть воблеры, стикеры, шелф-токеры, стопперы и т.д».
Все это – методы, которые применяют непосредственно после поставки товара в магазин. Но не менее важен первый период работы с продуктом, при его создании. И здесь важно использовать комплекс маркетинга, который называется 4P. К сожалению, при создании продукта многие о нем забывают.
Product (продукт). Создавая бизнес, собственник должен четко себе представлять какую потребность покупателя он закрывает или какую проблему решает. Очень часто бизнес открывается по принципу: Мы построили завод – вот! Считают экономику, инвестиции, планируют сбыт, но ответа на вопрос: в чем наше Уникальное Торговое Предложение, – нет.
Price (Цена). Нужно понимать кто твой покупатель и исходя из этого формировать справедливую цену. Place (Место). То есть в какие магазины должен попасть ваш товар. Если это товар премиального сегмента, то ставить его в дискаунтеры не имеет никакого смысла. Promotion (Продвижение). Поставить товар на полку и забыть про него – самая большая ошибка. Для привлечения внимания можно использовать различные механики – акции по временному снижению цены, розыгрыши, лотереи, дегустации.
«Общий вывод: нет одной единственной причины, низких продаж в магазине. Нужно разбирать каждый случай в отдельности по критериям, которые я описал».