Существуют, как известно, революции обычные, с боями и баррикадами. Но существуют и революции тихие. Таких полна коробочка в экономике, например. Принимает какое-то постановление правительство, и жизнь за год-два меняется до неузнаваемости.
Ещё круче бывает, когда тихие решения принимают массы. Здесь последствия не менее значимы. А то даже и более. Постановление-то можно отменить...
2025 год рискует стать самым неудачным для отечественной торговли за все двадцатые. При этом ни санкции, ни логистика, ни дефицит тут ни при чём.
Всё куда банальнее и опаснее. Сограждане перестали покупать. По крайней мере так, как это было десятилетиями до этого.
Это и есть та самая тихая революция. Россияне не митинговали, не писали обращений в инстанции, даже не ваяли постов в соцсетях и мессенджерах. Наконец-то случился тот перелом в головах обывателей, которого, наверное многие ждали (это были не ритейлеры, конечно): наш человек стал экономить.
И экономия эта, после лет «ультрапотребления», оказалась радикальной. Такое ощущение, будто вчера из магазина вышел один человек. А зашёл сегодня совсем другой.
Экономить наш человек стал беспощадно. В суть торговца входит наблюдение за поведением покупателей. И замечено: в торговых сетях наш человек перестал делать импульсивные покупки.
Но это был только первый шаг. Вторым шагом «под нож» россияне отправили бренды. Никаких переплат за имя, если есть дешёвый аналог.
После наступила очередь «чем себя побаловать?». Покупатели перестали брать деликатесы, экзотическую еду и фрукты, готовые блюда в магазинах.
Теперь модель поведения при совершении ответственного деяния – похода в магазин – совершенно иная. Россиянин научился тому, о чем раньше читал только в блогах про осознанное потребление.
Ныне он составляет списки покупок. Ходя по магазину, прикидывает стоимость того, что уже лежит у него в корзине: выходит за лимит или нет? И следит за всеми акциями. Благо, есть и реклама, и специальные приложения в смартфонах.
Вот это-то и есть катастрофа для сетевой торговли. Бизнес-модели в отечественном ритейле десятилетиями строились на противоположных образцах.
Считалось что покупатель спонтанен и лоялен к брендам. Что он готов платить за удобство и атмосферу. 2025-й показал, что отныне всё иначе.
И торговые компании отнюдь не кликушествуют, когда утверждают, что в 2026 году ожидают падения прибыли и рентабельности. Они просто уже изучили ожидания покупателей и видят реальные тенденции по продажам.
Сложнее всего им было принять то, что подобное положение дел – надолго. Если год назад казалось, что это временно, теперь понятно, что всё иначе.
Внешне это выглядит так. Падает средний чек покупки. Люди реже ходят в магазины. Покупатели тщательно планируют походы в магазин.
Корзина покупок тоже «усохла». Думать над каждой позицией в ней люди стали дольше:
«Нужно это мне по такой цене сейчас или потерплю ещё недельку?»
В общем, ритейл вошел в борьбу на истощение. А это означает, что прекратили работать целые модели построения торгового бизнеса в масс-сегменте.
Действительно, парадокс. За годы санкций сработало продуктовое импортозамещение. Иностранцы удивляются разнообразию товаров на полках. Покупатель может выбирать: всё, что душе угодно.
И получается, что все замечательные сети, вложившие огромные средства в расширение ассортимента, улучшение сервиса и новые форматы торговых точек, просчитались.
Нашему человеку просто нужно дешевле купить гречку, курицу, картошку и макароны. Всё.
Покупатель перешел из премиальных супермаркетов в магазины у дома и жёсткие дискаунтеры. Бренды сдают позиции на полках перед собственными торговыми марками сетей.
Самые дальновидные из руководителей ритейла, впрочем, уже поняли, что радикально изменилась философия покупателя. Его стратегии.
Ему не нужны более «премиальные предложения» и избыток всего, чего только можно. Он просто хочет за свои деньги простоты, честности и реальной ценности за свои деньги.
Посему есть три варианта развития событий. По первому, кризис пройдёт, ситуация стабилизируется. «Тот», спонтанный клиент, любящий себя побаловать, вернётся. И ритейл выйдет из схватки более эффективным и клиентоориентированным.
По второму, реалистичному сценарию, новая модель потребления закрепится. Она вымоет из рынка средний сегмент, всё поделится на бутики и дискаунтеры. Понятно, для кого каждый. И часть игроков уйдёт.
Есть и третий, пессимистичный вариант. У людей будет всё меньше денег, а магазины будут закрываться массово. Мы вернёмся во времена дефицита и очередей.
Какой из вариантов «сыграет», зависит от множества факторов. Главное, что прежним нашему ритейлу уже не остаться. И ему придётся приспосабливаться к новым реалиям.