В первом полугодии 2026 года около десятка известных российских производителей одежды и обуви устроили тотальные распродажи. Скидки достигают 90%, а за этим стоят не маркетинговые ходы, а реальные финансовые потери и риск полного ухода брендов с рынка. Подробности - в данной статье.
Аналитики консалтинговой компании Commonwealth Partnership (CMWP) зафиксировали тревожную тенденцию. Крупные игроки фешн-индустрии один за другим запускают акции с дисконтом от 30 до 90 процентов.
В списке оказались такие компании, как Gate31, Chois, Bat Norton, I Am Studio, Viva la Vika и Feelz. Эксперты связывают это не с желанием порадовать покупателей, а с отчаянной попыткой выжить в новых экономических условиях.
Основатель бренда Gate31 Денис Шевченко раскрыл истинное положение дел.
«По итогам первого квартала убытки компании составили 31 миллион рублей. Именно под эту цифру и была запущена акция со скидкой 31%», - пояснил Шевченко.
Предприниматель признался, что долго тянул с сокращениями, сохраняя розничные точки и штат в надежде на скорое восстановление покупательского интереса, но рынок продолжил падать.
Ситуация в сегменте нижнего белья и ювелирных изделий оказалась не менее драматичной. Основательница бренда Chois Софья Власова еще весной предупреждала клиентов о возможном закрытии бизнеса.
«Покупатели стали приходить реже, тратить меньше, а привлечь новую аудиторию через привычные каналы связи почти невозможно из-за ограничений в работе социальных сетей», - отметила Власова.
Ювелирный дом Viva la Vika также ввел скидку в 30% не для расчистки витрин перед новым сезоном, а как вынужденный шаг. Виктория Молдавская сообщила, что под угрозой оказались сразу четыре фирменных магазина. Если ситуация не изменится, их придется закрыть.
Самый громкий пример - бренд Feelz. В апреле компания приостановила работу и объявила распродажу остатков с дисконтом до 90%. Владелец марки Никита Серебров объяснил это резким обрушением продаж в офлайне, а также непомерным ростом комиссий маркетплейсов и затрат на хранение и логистику. После завершения акции компания намерена полностью пересмотреть свою модель работы.
Аналитики CMWP видят корень проблемы в изменении поведения потребителей. Люди переходят к сберегательной модели, тратят меньше на одежду. Дополнительным ударом стало изменение налоговой нагрузки после корректировки ставки НДС. Все это привело к тому, что даже успешные игроки оказались на грани финансового краха, пишут «Известия».
Цифры это подтверждают. Согласно подсчетам аналитического центра «Чек Индекс» (платформа ОФД), в первой половине 2026 года количество покупок одежды и обуви сократилось на 10% по сравнению с прошлым годом. При этом средний чек вырос на 7% и составил 3129 рублей. Рост чека происходит не из-за желания покупать дороже, а из-за общего удорожания товаров.
«Для многих компаний распродажи стали не инструментом роста, а «скорой помощью» для получения быстрых денег. Долговая нагрузка ритейлеров растет как за счет кредитов, так и из-за отсрочек перед поставщиками», - рассказал руководитель «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров.
Чтобы расплатиться по старым долгам, компании вынуждены продавать товары с огромным дисконтом, но на закупку новых коллекций средств уже не остается. Ассортимент скудеет, что в будущем отпугнет покупателей.
Эксперты рынка напоминают о дисбалансе, возникшем после ухода зарубежных сетей. В 2022–2023 годах на их место пришли десятки новых российских брендов, открылось более 500 магазинов. Предложение резко обогнало спрос. Теперь рынок проходит через неизбежную фазу очищения: нерентабельные точки закрываются быстрее, чем открываются новые.
Ольга Сумишевская, партнер компании One Story, предупреждает о долгосрочной угрозе. Если покупатели привыкнут ждать скидок в 90%, никто не станет приобретать вещи по полной цене. Это разрушает нормальную маржинальность и превращает бизнес в бесконечную гонку дисконтов.
Кроме того, многие ритейлеры спешат продать сток сейчас из-за опасений ослабления рубля. Хранить товары на складах дорого, а закупать новые коллекции при новом курсе будет ещё накладнее.
В ближайшие месяцы число брендов, вынужденных прибегнуть к таким акциям, может вырасти. Однако аналитики сходятся во мнении, что глубокая распродажа - это ампутация, а не лечение. Она не решает главную проблему - низкий покупательский спрос, а лишь отсрочивает банкротство или полную смену стратегии для многих известных имен.