Бывает, откроешь утром ленту — и не можешь поверить глазам. Именно такое утро случилось на этой неделе у жителей Эстонии, когда крупный производитель мяса решил, что лучший способ продать маринад для гриля — это немножко поджарить русских. В прямом смысле. И хотя в компании теперь клянутся, что «ничего такого не имели в виду», осадочек, как говорится, остался. Да такой, что продукцию начали бросать прямо у касс.
Давайте посмотрим на этот шедевр рекламного искусства. Двое улыбчивых парней в футболках с нашивками украинского флага стоят на морском берегу и беззаботно жарят мясо на гриле. Всё бы ничего — типичный летний сюжет, — но вот задний план заставляет присмотреться внимательнее. А присмотревшись, вы видите клубы черного дыма, поднимающиеся где-то вдалеке. Те самые столбы дыма, которые мы привыкли видеть в сводках с мест боевых действий.
И подпись — скромная, на эстонском:
«Правильный гриль делает горький лук сладким».
Казалось бы — реклама маринада с карамелизированным луком, что тут такого? Но в Эстонии слово «sibul» — «лук», «луковица» — имеет второе, куда менее аппетитное значение. Так здесь пренебрежительно называют русскоязычных жителей. История уходит корнями к староверам, которые селились на берегах Чудского озера и выращивали лук на продажу. Плюс — купола православных церквей, формой напоминающие луковицы. Слово прижилось, обросло ядом и стало маркером «свой-чужой».
Та самая реклама
И вот тут мы подходим к самому интересному. Русскоязычные в Эстонии — это не какая-то маргинальная группа. Это как минимум 30% населения страны. В Таллине — и вовсе половина жителей. Они работают, платят налоги, водят детей в школы. Они — часть эстонского общества. И когда крупный национальный производитель мяса, компания Rannarootsi Lihatööstus, публикует картинку, на которой украинцы жарят что-то на фоне горящего горизонта под слоганом про «горький лук» — треть страны воспринимает это совершенно однозначно.
И нет, это не паранойя. Когда на изображении присутствуют одновременно три элемента — украинские флаги, дым пожаров и «горький лук» — совпадением это быть перестает.
Реакция не заставила себя ждать. Комментарии под постом посыпались мгновенно — причем возмущались не только русскоязычные, но и этнические эстонцы, которым происходящее показалось откровенно стыдным.
«Противно смотреть, как низко вы пали! Подобная реклама не вызывает желания купить вашу продукцию, а, наоборот, очистить от нее полки», — написал пользователь Марек Каск.
Нашлись и те, кто призвал полицию и Департамент защиты прав потребителей проверить публикацию на предмет разжигания межнациональной розни.
«Вы действительно не в курсе, что в Эстонии слово "лук" используется как уничижительное прозвище русских? Я совершенно уверен, что вы это прекрасно знаете... Складывается впечатление, что эта провокация была создана намеренно», — возмутился пользователь Михаил Кардаш.
Дальше началось самое смешное. Исполнительный директор компании Кармо Аксель вышел к прессе с объяснениями. И объяснения эти были, прямо скажем, шедевральны по своей неловкости.
Во-первых, он заявил, что понятия не имел о втором значении слова sibul. Серьезно? Руководитель крупного эстонского предприятия, человек, живущий в стране, где треть населения называют «луковицами», — и он «впервые слышит» об этом значении?
Во-вторых, по поводу дыма на заднем плане Аксель выдал совсем уже сюрреалистичное:
«Изображение отражает сегодняшнюю реальную ситуацию, которую мы видим в новостной ленте. Каждый день в новостях мы видим эти столбы дыма. Оттуда и появился этот образ».
Позвольте, но Эстония не участвует в боевых действиях. На территории страны не горят нефтебазы, не прилетают дроны. Какие именно «столбы дыма» господин Аксель видит в эстонских новостях каждый день — осталось за кадром. Хотя, если присмотреться к изображению, созданному, кстати, с помощью искусственного интеллекта, — пейзаж подозрительно напоминает виды совсем другого побережья.
Самую точную оценку происходящему дала Яна Тоом, депутат Европарламента от Эстонии.
«Я допускаю, что представитель правления эту рекламу не видел перед публикацией, потому что в нормальной компании такие вещи не утверждаются на самом высоком уровне. Я думаю, что просто это какой-то бездарный маркетолог сделал. То есть, конечно, они не хотели кого-то обидеть. Они просто думали, что им всё сойдет с рук», — заявила она в комментарии изданию «Вот Так».
И вот это, пожалуй, ключевое. Кто-то в отделе маркетинга Rannarootsi Lihatööstus действительно решил, что сейчас — самое время для «острого креатива». Что аудитория оценит, что «свои» поймут, а на «чужих» можно не обращать внимания. Просчитались.
Бойкот продукции начался почти мгновенно. По словам Яны Тоом, покупатели стали оставлять упаковки с мясом прямо на кассе, разворачиваясь и уходя.
«Скомпенсируют ли потребители, которым эта реклама понравилась, убытки от потребителей, которые компанию будут бойкотировать? Я думаю, что не скомпенсируют», — добавила она.
Но самое горькое в этой истории — даже не сама реклама. А контекст, в котором она появилась.
Эстония долгие годы выстраивала политику защиты от «русского влияния». Запреты на вещание, снос памятников, языковые барьеры — всё якобы ради сохранения хрупкой эстонской идентичности. И вот ирония судьбы: пока Таллин тщательно зачищал культурное пространство от всего русского, на смену пришло совсем другое. Эстонские пляжи и улицы заполнили украинские беженцы со своими привычками, громкой мовой и специфическим чувством юмора — тем самым, где шутки про «жареных колорадов» считаются верхом остроумия.
И маркетологи Rannarootsi, судя по всему, решили говорить с этой новой аудиторией на её языке. Буквально. Однако очень сильно просчитались и ударили по той части страны, которые когда-то были выходцами из России, а сейчас считают себя полноценными гражданами Эстонии, работают, платят налоги.
Приезжие украинцы в основной свое массе не понимают ни слова по-эстонски. Зато русскоязычные эстонцы эстонским владеют прекрасно, и они немедленно написали в комментариях, что думают о таких шутках и о будущем компании, позволившей себе такое.
Что мы имеем в сухом остатке? Крупный эстонский производитель мяса опубликовал рекламу, которую треть населения страны восприняла как оскорбительную. Вместо извинений — неловкие оправдания про «мы не знали» и «это просто совпадение». Пост удалять не стали — по словам Акселя, он «уже живет своей жизнью» и удалять его бессмысленно.
Привлечь компанию к ответственности за разжигание розни, по оценкам юристов, вряд ли получится — для этого нужен прямой призыв к насилию, а здесь всё сделано тонко, на полутонах и «просто картинках из новостей».
Rannarootsi Lihatööstus — это вам не стартап из подворотни. Компания позиционирует себя как производитель «настоящего эстонского мяса», сотрудничает с охотничьими хозяйствами, печатается в «Eesti jahimees». Серьезный, консервативный бизнес. И вот такой бизнес зачем-то полез в грязную политическую игру, где проиграл еще до того, как угли в гриле успели остыть.
Эстонцы так старательно оберегали свою культуру от «тлетворного влияния России», что теперь по полной получили «культуру» даже не Украины, а той её части, которую смело можно назвать продолжателями традиций нацистской Германии. Вот так следование европейским ценностям в маленькой отдельно взятой бывшей советской республике перешло в призывы «поджарить русских».