Представьте примерочную. Женщина берёт с вешалки привычный XL — и не находит. Потом XXL — тоже нет. Продавец пожимает плечами: «Мы больше не завозим». Она идёт домой, открывает телефон и заказывает то же самое с рук у другой женщины, которой эти вещи стали велики. Так выглядит рынок одежды в 2026 году: одна худеет, другая ищет, а бренды тем временем молча сворачивают размерные линейки. О чем идет речь – читайте далее...
Начнём с факта, который слегка царапает: те самые XXL и 3XL, которые ещё недавно занимали целые полки, исчезают одна за другой. Не распродажа, не сезонная ротация — их просто вычёркивают из каталогов. У того же H&M в прошлом году на 3XL и 4XL приходилось всего 2% новинок, а в этом они из женской линейки пропали вовсе. Mango поступил ещё резче: весной и летом 2025-го модели от XL до 3XL составляли 6,6% ассортимента, а год спустя осталось 0,5%. Даже американская Torrid, которая изначально строилась вокруг больших размеров, не выдержала — закрыла больше 170 магазинов, почти треть сети. Объяснение у брендов одно: спроса нет. Однако по факту, причина состоит совсем в другом...
Суть, похоже, прячется в слове, которое вы слышите всё чаще: GLP-1. Речь идет о тех самых «препараты для похудения». «Оземпик», «Мунджаро», «Вегови» и их многочисленные аналоги. Изначально их создавали для пациентов с диабетом второго типа — они имитируют гормон, который кишечник вырабатывает после еды и посылает мозгу сигнал сытости. Человек просто начинает есть меньше, не прикладывая усилий.
Но настоящий бум случился из-за побочного эффекта: вес уходит быстро.
К июню 2025 года 18% взрослых американцев уже принимали такие препараты — годом ранее было 12%. И это сразу отразилось на национальной статистике: уровень ожирения в США рос годами, а тут впервые заметно пошёл вниз — с 39,9% до 36,4%.
18% — это почти каждый пятый взрослый. Когда у такого количества людей одновременно уменьшается талия, рынок одежды реагирует почти рефлекторно: зачем производить XXL, если его больше никто не спрашивает?
В H&M журналистам сказали прямо: мы следили за ситуацией и увидели, что спрос на эти размеры падает.
Но если решить, что люди больших размеров перестали покупать одежду, — это ошибка.
Самое интересное происходит в другом месте: на барахолках и онлайн-площадках для перепродажи.
По данным ThredUp, в первой половине 2026 года продажи женской одежды больших размеров выросли на 17,4%, тогда как продажи S и M — только на 6,8%. Ещё показательнее: количество объявлений о продаже такой одежды подскочило на 32% по сравнению с тем же периодом прошлого года и удвоилось относительно первой половины 2023-го.
Эта статистика рассказывает очень простую историю.
Те, кто похудел с помощью препаратов, выкладывают на продажу вещи, которые стали велики. А те, кто по-прежнему носит большие размеры, идут в интернет, потому что в обычных магазинах нужного просто нет.
Кристен Брофи, старший вице-президент ThredUp по маркетингу, говорит без обиняков: спрос на одежду больших размеров не падает, это один из самых быстрорастущих сегментов рынка.
То есть речь не о том, что потребность исчезла. Речь о том, что предложение отступило.
Бренды предпочли не замечать данные вторичного рынка. Им удобнее смотреть на падающие продажи в своих магазинах и делать вывод: большие размеры невыгодны, убираем.
Если изменения на вешалках ещё нужно разглядывать, то положение другой группы видно невооружённым глазом: плюс-сайз-моделей.
Британка Скай Стэнли рассказала, что в 2024-м смогла заключить всего пару контрактов — хотя раньше работала постоянно, в том числе с Dolce & Gabbana и Fenty Рианны. На Лондонской неделе моды в 2025-м, по её словам, кастингов для моделей с формами вообще не было.
Цифры Vogue ещё холоднее: из 198 показов в 2025 году 97% образов достались очень худым девушкам. Плюс-сайз-моделей — меньше одного процента.
Логика здесь простая. Мода продаёт не одежду, а образ — «вот такой ты станешь, если это наденешь». Когда «худоба» снова стала покупной — несколько сотен долларов в месяц, и вот она, — она снова стала ценной. А те, кто был лицом движения за принятие тела, в новых правилах превратились в ненужный актив.
Тесс Холидэй, которая когда-то сотрудничала с H&M и консультировала бренд по вопросам инклюзивности, сейчас почти не получает предложений. Она говорит об этом спокойно: большая часть движения за инклюзивность была показной, а от показного легко отказаться.
Бренды, похоже, просчитались.
Исследование Mintel показывает: 69% покупателей хотят, чтобы бренды предлагали больше вариантов размеров и длины, а не ориентировались только на «среднего» человека. И это касается не только больших размеров — подобрать вещь по фигуре бывает сложно даже людям совершенно стандартной комплекции.
К тому же эффект от препаратов нестабилен. Многие рано или поздно бросают уколы — из-за цены, побочных эффектов или просто потому, что надоело. И вес возвращается. Туда-сюда. А значит, гардеробу нужно то одно, то другое, и заранее не угадаешь.
Mintel советует не сокращать размерную сетку, а делать одежду более универсальной: скрытые шнурки, регулируемый пояс, более гибкий крой.
Но логика массмаркета никогда не была про «помочь человеку одеться красиво». Она про «продать как можно больше вещей при минимальных затратах». Убрать несколько размеров — это сэкономленные ткани, зарплаты конструкторов, место на складе и полке. А те, кто остался без одежды, — ну, для них есть барахолка.
Просто они забывают: одежда сидит хорошо или плохо — это не только про тело.
Когда худоба стала товаром, который можно купить за деньги, тех, кто не может или не хочет её покупать, мода заново объявила «несуществующими».
И это, пожалуй, самое горькое: движение за принятие тела кричало так громко и так долго — а победила его таблетка.